ניתוח מתחרים לפני בניית אתר לעסק

חלק ראשון יסודות הניתוח התחרותי

אבן היסוד של כל ניתוח מתחרים מוצלח היא זיהוי מדויק ומלא של כלל הגורמים הפועלים בזירה. הניתוח הראשון מפריד בין סוגי המתחרים השונים ומציע דרכים שיטתיות לאיתורם, החל משיטות ידניות ועד לשימוש בכלים טכנולוגיים מתקדמים.

הגדרת סוגי מתחרים

הסביבה התחרותית מורכבת משלושה סוגי מתחרים עיקריים, שכל אחד מהם דורש התייחסות שונה:

• מתחרים ישירים (Primary Competitors): אלו חברות או עסקים המציעים מוצרים או שירותים זהים או דומים לאותו קהל יעד.
  התחרות מול גופים אלו היא ישירה ואינטנסיבית, והם מהווים את הליבה של הניתוח.
  דוגמאות בולטות לכך הן התחרות בין סמסונג לאפל בשוק הטלפונים החכמים, או בין Wix ל-WordPress בשוק פלטפורמות בניית האתרים.

  הניתוח של מתחרים ישירים מאפשר להבין את התחרות האמיתית על הלקוח ואת הפרמטרים המכריעים שמנחים את בחירתו.   

• מתחרים עקיפים (Secondary Competitors): אלו גופים שאינם מציעים מוצר זהה, אך נותנים מענה לאותו צורך צרכני.
  התחרות כאן היא ברמת הקטגוריה או הפתרון. דוגמה קלאסית לכך היא המתחרים של Wix ו-WordPress, שהן פלטפורמות המתחרות ביניהן ישירות.
  מתחרים עקיפים שלהן הם פלטפורמות לבלוגים כמו בלוגספוט, או פלטפורמות לבניית דפי נחיתה כמו Unbounce,
  שנותנות מענה לצורך ביצירת נוכחות דיגיטלית, גם אם לא בצורה של אתר מלא.

  לעיתים קרובות, מתחרים עקיפים נשכחים מהניתוח, אך התעלמות מהם עלולה להיות קריטית, שכן הם יכולים להציע חלופות יצירתיות או לפתור בעיות מורכבות בדרכים לא שגרתיות.   

• מתחרים שלישוניים (Tertiary Competitors): סוג זה של מתחרים, שמקורות מסוימים מתייחסים אליהם גם כ"מתחרים נסתרים"
  מוכרים מוצר או שירות שעשוי להיות קשור לנישה שלכם, אך לא להתחרות ישירות על אותה פיסת שוק.
  לדוגמה, חברה שמייצרת תוספים (Plugins) לוורדפרס או מספקת שירותי אחסון אתרים (Hosting), שאינה מתחרה ישירות ב-Wix או וורדפרס עצמן,
  אך היא חלק מהאקו-סיסטם של בניית האתרים.

  ניתוח של מתחרים שלישוניים יכול לחשוף טרנדים מתפתחים, טכנולוגיות חדשניות או הזדמנויות לשיתופי פעולה עתידיים.   

שיטות לאיתור מתחרים

איתור המתחרים הוא תהליך שיטתי המשלב שיטות ידניות וכלים דיגיטליים:

• חיפוש ידני ורשתות חברתיות: השיטה הבסיסית ביותר מתחילה בחיפוש פשוט במנועי חיפוש כמו גוגל, תוך שימוש במילות מפתח רלוונטיות לתחום העיסוק. בנוסף, ניתן למצוא מתחרים באמצעות חיפוש בפלטפורמות עסקיות ייעודיות כמו איזי (Easy) ו-B144, וכן ברשתות חברתיות.
• כלים לניתוח שוק דיגיטלי: כיום, ישנם כלים מתקדמים המספקים תמונה מלאה של הנוף התחרותי בזירה המקוונת:

• • Similarweb: כלי זה מאפשר לזהות מתחרים אורגניים על בסיס ציון "Search Overlap Score", החושף אילו אתרים מתחרים על אותן מילות מפתח מניעות תנועה. ניתן להזין את דומיין האתר ולקבל רשימה של המתחרים המרכזיים בזירה הדיגיטלית.Ahrefs: בדומה ל-Similarweb, כלי ה-"Site Explorer" של Ahrefs מסייע באיתור מתחרים אורגניים על בסיס מילות מפתח דומות. בנוסף, הוא מאפשר לנתח את פרופילי הקישורים של המתחרים ולזהות פערים בתוכן שהמתחרים מדורגים עליהם ואתם לא, ובכך להצביע על הזדמנויות לקידום.
  • Google Trends: כלי חינמי זה מאפשר לנתח עניין לאורך זמן במילות מפתח שונות ולבצע ניתוח גיאוגרפי. שימוש בו יכול לגלות מתחרים עולים בנישות מסוימות או מגמות שוק שלא היו ברורות מראש.   

הערכה ותובנות

ניתוח המידע מראה כי ההבחנה המסורתית בין מתחרים ישירים ועקיפים הולכת ומטשטשת. בעבר, הניתוח התמקד בעיקר במתחרים ישירים,
תוך התעלמות ממתחרים אחרים. אולם, הדוגמה של Wix מול פלטפורמות לבלוגים ודפי נחיתה מציגה בבירור כי התחרות האמיתית היא על המענה לצורך הצרכני,
גם אם פתרון המוצר שונה לחלוטין. הנתונים מצביעים על כך שיש להתייחס לנוף התחרותי כאל אקו-סיסטם שלם ולא רק כאל רשימת יריבים ישירה.
כתוצאה מכך, עסק שמתמקד רק במתחרים ישירים עלול לפספס איומים מצד גורמים עקיפים, שיכולים להציע חלופות חדשניות או יצירתיות,
בכך לאבד נתח שוק מבלי שהבין מניין הגיעה התחרות. הבנה רחבה של האקו-סיסטם התחרותי מאפשרת לזהות הזדמנויות
לבידול ולשלב מאפיינים של מוצרים עקיפים אל תוך המוצר המרכזי.

חלק שני פירוק המודל התחרותי

לאחר שאותרו ומופו המתחרים המרכזיים, השלב הבא הוא לפרק את המודלים העסקיים שלהם כדי להבין לעומק את האופן שבו הם פועלים.
חלק זה יסקור את הפרמטרים המרכזיים שיש לאסוף ולנתח כדי לקבל תמונה מלאה ורב-ממדית.

ניתוח מוצרים ושירותים

בחינה מעמיקה של היצע המוצר או השירות של המתחרה מספקת את הבסיס להבנת הצעת הערך שלו.   

• הצעת ערך ייחודית (UVP): זהו המרכיב הקריטי ביותר בניתוח. הצעת ערך (Value Proposition)
  היא הצהרה ברורה וקצרה של היתרונות הייחודיים שמוצר או שירות מציע ללקוחותיו, המבדילה אותו מהמתחרים.
  ניתוח הצעת הערך של המתחרה מצריך בחינה מדוע הלקוח הפוטנציאלי צריך לבחור דווקא בו.
  יש לזהות את הייחודיות של המתחרה, בין אם היא בטכנולוגיה, במחיר, במתן מענה מהיר או בכל פרמטר אחר.
  הצעת הערך צריכה להיות ממשית ולא להסתמך על מושגים כלליים וערטילאיים.
• מיצוב שוק (Market Positioning): הניתוח כולל גם הערכה כיצד המתחרה נתפס על ידי הלקוחות.
  האם הוא מותג פרימיום, מותג המוני, או מותג חדשני המתמחה בנישה מסוימת?
  ניתוח זה עוזר להבין מי קהל היעד שלהם וכיצד הם ממקדים את מאמצי השיווק שלהם.   

אסטרטגיית התמחור של מתחרה חושפת רבות על המודל העסקי שלו.
הניתוח צריך לכלול השוואה בין מודלים שונים ובין שיטות התמחור השונות.   

• מודלי תמחור נפוצים:
  • תמחור מבוסס עלות (Cost-Plus): שיטה פשוטה שבה המחיר נקבע על ידי חישוב העלות הכוללת לייצור המוצר והוספת רווח רצוי.   
  • תמחור מבוסס ערך (Value-Based): בשיטה זו, המחיר נקבע על פי הערך שהלקוח מקבל מהמוצר, ללא קשר ישיר לעלות הייצור.
    ניתוח זה דורש הבנה עמוקה של צרכי הלקוחות והתכונות הייחודיות שהמתחרה מציע.   
  • תמחור תחרותי (Competitive Pricing): קביעת המחיר בהתבסס על מחירי המתחרים בשוק.
    תמחור זה מאפשר לעסק למקם את עצמו ביחס ליריביו, בין אם במחיר גבוה יותר, נמוך יותר, או זהה.   
• שיטות איסוף מידע על תמחור: איסוף המידע יכול להתבצע באמצעות כלים דיגיטליים, אתרי השוואות מחירים,
  או בחינה ידנית של אתרי המתחרים ומודלים עסקיים כגון מנויי חיוב שונים.   

פענוח אסטרטגיה שיווקית ונוכחות דיגיטלית

הבנת הפעילות השיווקית של המתחרה חושפת את האופן שבו הוא פונה לקהל היעד ומייצר הכנסות.
הניתוח מתמקד בשלוש שאלות מפתח: היכן, כמה ואיך.   

• ערוצי שיווק וטקטיקות: בחינת הערוצים בהם המתחרה פועל:
  האם מדובר על ערוצי שיווק דיגיטליים כמו אתרי אינטרנט, רשתות חברתיות (פייסבוק, אינסטגרם, טיקטוק),
  קידום אורגני (SEO) או ממומן (PPC) , או שמא על ערוצי אופליין כמו טלוויזיה ורדיו.   
• ניתוח דיגיטלי מעמיק:
  • ניתוח תנועה אורגנית (SEO): שימוש בכלים כמו Ahrefs מאפשר למצוא אילו מילות מפתח מניעות תנועה לאתר המתחרה,
    לנתח את פרופיל הקישורים החיצוניים (Backlinks) שלו ולזהות פערים אסטרטגיים. ניתן לגלות אילו תכנים מצליחים אצל המתחרה ומהו דירוג הדומיין (Domain Rating) שלו, המעיד על חוזק הנוכחות הדיגיטלית.
  • ניתוח תנועה ממומנת (PPC): כלי כמו Facebook Ad Library מאפשר לחשוף את הקמפיינים הממומנים של המתחרים בזמן אמת,
    להבין אילו מסרים וקריאייטיבים הם מריצים, ובכך להסיק על האסטרטגיה השיווקית שלהם.
  • מדדי ביצועים (Analytics): ניתן להשתמש בכלים כמו Similarweb כדי להעריך את איכות התנועה לאתר המתחרה,
    באמצעות מדדים כמו משך שהייה ממוצע (Visit Duration), מספר דפים נצפים לביקור (Pages Per Visit)
    ושיעור נטישה (Bounce Rate). מדדים אלו משמשים כמדד לאיכות התוכן ולרמת המעורבות של הלקוחות במותג. 

ניתוח ביקורות ומוניטין

ביקורות לקוחות הן מקור בלתי-אמצעי למידע על חוזקות וחולשות של מתחרים, כפי שהן נתפסות על ידי הלקוחות עצמם.

• פלטפורמות מרכזיות: יש לנתח ביקורות בפלטפורמות ציבוריות כמו גוגל לעסקים (Google My Business), רשתות חברתיות.   
• שיטת הניתוח המרובדת: הניתוח מציע להתמקד לא רק בביקורות הקיצוניות (5 כוכבים או כוכב אחד), אלא דווקא בביקורות הביניים של 3 כוכבים,
  שכן הן לרוב הכנות והמאוזנות ביותר. ביקורות של 5 כוכבים יכולות להיות מרוממות יתר על המידה,
  אילו ביקורות של כוכב אחד נובעות לעיתים מאירועי תסכול נקודתיים. ביקורות ביניים,
  לעומת זאת, מציעות נקודת מבט מורכבת יותר, החושפת את היתרונות והחסרונות האמיתיים של המוצר או השירות.
  מידע זה יכול לשמש לאיתור פערים אסטרטגיים שמתחרים אחרים מפספסים, ובכך ליצור יתרון תחרותי משמעותי.   

חלק שלישי סינתזת הנתונים והפיכתם ליתרון תחרותי

השלב האחרון והקריטי ביותר בתהליך הוא הפיכת הנתונים שנאספו לכדי תובנות מעשיות ואסטרטגיה עסקית.

מודל SWOT ליישום מעשי

מודל ה-SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) הוא כלי סיכום אנליטי מוכח ורב עוצמה, המאפשר לארגן את כל הממצאים של הניתוח באופן שיטתי.   

• חוזקות (Strengths): מהן החוזקות הפנימיות של המתחרים, אותן זיהינו בתוכם?
  לדוגמה, אפל ידועה בחוזקתה בעיצוב ואבטחת מידע. 
• חולשות (Weaknesses): מהן החולשות הפנימיות של המתחרים? אלו יכולות להיות חולשות תפיסתיות
  כפי שמשתקף לדוגמה בחוסר הנוחות של אפל עבור מפתחים חדשים.
• הזדמנויות (Opportunities): מהן ההזדמנויות החיצוניות בשוק שניתן לנצל? אלו יכולות להיות טרנדים מתפתחים,
  פערים שזוהו בביקורות הלקוחות או שווקים חדשים שהמתחרים לא פועלים בהם.   
• איומים (Threats): מהם האיומים החיצוניים שיכולים להשפיע על העסק?
  כמו רגולציה ממשלתית חדשה, מתחרים חדשים או משברים עולמיים.   

בניית יתרון תחרותי

ניתוח מקיף לא צריך להתמקד רק בסיכום הממצאים, אלא בראש ובראשונה בפיתוח יתרון תחרותי בר קיימא.
מייקל פורטר הגדיר שני סוגי יתרון תחרותי:
יתרון בעלויות (הספקת מוצר במחיר נמוך יותר) ויתרון בידול (הספקת מוצר איכותי וטוב יותר).
בעולם העסקי המודרני, יתרון בעלויות לבדו אינו מספיק לאורך זמן, שכן קל למתחרים להתחקות אחריו.
יתרון הבידול, לעומת זאת, הוא המפתח ליתרון מתמשך.   

הניתוח המעמיק שהוצג מאפשר לזהות כיצד ניתן לבנות יתרון בידול זה.
לדוגמה, חולשות חוזרות בשירות לקוחות אצל מתחרים מרכזיים, כפי שעלולות לעלות מניתוח ביקורות ביניים (3 כוכבים),
יכולות להפוך להזדמנות אסטרטגית. יצירת יתרון תחרותי המבוסס על שירות יוצא דופן ומוניטין חיובי,
המטפל במדויק בחולשות אלו, תבליט את העסק ותיצור עבורו יתרון שקשה לחקות.   

המלצות ויישום אסטרטגי

על בסיס הניתוח המעמיק וסיכום ה-SWOT, ניתן לפתח המלצות פעולה ספציפיות:

• פיתוח מוצר מבוסס נתונים: שיפור המוצר הקיים או פיתוח חדש על בסיס התכונות שהלקוחות אוהבים אצל המתחרים (חוזקות) או תלונות חוזרות עליהן (חולשות).   
• התאמות במודל התמחור: קביעת מודל תמחור אטרקטיבי, המבוסס על ערך המוצר והמיצוב הרצוי בשוק.   
• פיתוח קמפיינים שיווקיים ממוקדים: יצירת מסרים שיווקיים המדגישים את היתרונות הייחודיים של העסק, תוך ניצול פערים תקשורתיים שזוהו אצל המתחרים.   

טבלת ניתוח תחרותי (דוגמה)

הטבלה הבאה מסכמת את פרמטרי הניתוח המרכזיים ומספקת כלי ויזואלי להשוואה שיטתית בין העסק לבין מתחריו.